MTV สูงสุดคืนสู่สามัญ

คอลัมน์: Jukebox (จุกบอก)

โดย นกป่า อุษาคเณย์

6 เดือนแล้ว ที่ MTV สัญลักษณ์แห่งวงการดนตรียุค 80 ได้บอกลาชาวโลก

ถือเป็นหนึ่งในเหตุการณ์ที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในศตวรรษที่ 21 ของอุตสาหกรรมสื่อระดับสากล

เมื่อ Paramount Global ประกาศแผนปิดช่อง MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV และ MTV Live ในหลายประเทศทั่วโลกพร้อมกันในวันที่ 31 ธันวาคม ปี ค.ศ. 2025 ที่ผ่านมา

นี่จะเป็นสถานการณ์ใดไปไม่ได้ นอกจากจะหมายถึง การปิดฉากยุคที่โทรทัศน์เคยเป็นศูนย์กลางของวัฒนธรรม POP และดนตรีร่วมสมัยอย่างแท้จริง

การตัดสินใจครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างฉับพลัน แต่เป็นผลสะสมจากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของสื่อ และพฤติกรรมผู้บริโภค ที่หันหน้าไปสู่ Online Platform และบริการ Over-the-Top (OTT) อย่างเต็มรูปแบบ

MTV เริ่มต้นออกอากาศราวต้นปี ค.ศ. 1981 เปิดตัวด้วย Music Video เพลง Video Killed the Radio Star ของ The Buggles

Music Video นี้ ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนผ่านจากยุควิทยุ และโทรทัศน์ภาคพื้นดิน สู่ระบบ Cable TV ในนาม Music TV

พร้อมให้กำเนิดความ Popular ของ Music Video ให้แพร่หลายไปในวัฒนธรรมหลักของโลกยุคใหม่นับจากนั้น

ตลอดหลายทศวรรษ MTV ไม่เพียงเป็นช่องทางเผยแพร่ Music Video แต่ยังสร้างวัฒนธรรมใหม่ที่ผสมผสานดนตรี Fashion และ Lifestyle เข้าด้วยกัน

ต้นยุคทองของ MTV ปรากฏกรณ์วง Dire Straits และ MTV มีความสัมพันธ์ที่ซับซ้อน ซึ่งเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

โดยเพลงดังของ Dire Straits อย่าง Money for Nothing เพลงเดียวกับชื่ออัลบั้มของพวกเขา ที่ออกวางจำหน่ายในปี ค.ศ. 1988 ได้วิจารณ์วัฒนธรรม MTV อย่างรุนแรง

แต่การณ์กลับกลายเป็นว่า Money for Nothing กลายเป็นเพลงสุดฮิตของ MTV เอง!

อีกปรากฏการณ์หนึ่ง คือรายการ MTV Unplugged ที่เป็นสนามของรุ่นใหญ่ ขณะที่ TRL: Total Request Live เป็นเวทีแจ้งเกิดศิลปินรุ่นใหม่ และเป็นพื้นที่ที่แฟนเพลงทั่วโลกใช้ในการเชื่อมโยงกับศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบ

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อิทธิพลของ MTV Unplugged ที่ขจรขจายไปทั่วทุกมุมโลก สร้างแรงสั่นสะเทือนมากกว่ามหกรรมดนตรี Crossroad ของ Eric Clapton

โดย Eric Clapton เองก็ทำรายได้จากบันทึกการแสดงสด MTV Unplugged มากกว่าอัลบั้มที่ออกในนามส่วนตัว

โดยรายชื่อศิลปินที่ขึ้นเวที MTV Unplugged ล้วนเป็นศิลปินที่โด่งดัง มีฐานแฟนคลับจำนวนมาก 

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อัลบั้มบันทึกการแสดงสด MTV Unplugged ของพวกเขา ขายดียิ่งกว่าอัลบั้มปกติ เช่นเดียวกับ Eric Clapton แทบทุกคน

โดยรายชื่อศิลปินที่ขึ้นเวที MTV Unplugged นอกจาก Eric Clapton ก็มีอาทิ Paul McCartney, Bob Dylan, Paul Simon, Elton John, Kiss, Rod Stewart, Phil Collins, Sting, Bryan Adams, Alanis Morissette, Sheryl Crow, Annie Lennox, Tori Amos, Alice in Chains, R.E.M., Nirvana, The Corrs, The Cranberries, Noel Gallagher, The Eagles เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อเข้าสู่ทศวรรษ 2000 การเติบโตของ Internet และ Platform อย่าง YouTube ได้เปลี่ยนพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้คนอย่างสิ้นเชิง

เพราะผู้ชมไม่จำเป็นต้องรอดู Music Video จากโทรทัศน์อีกต่อไป แต่สามารถเข้าถึง Music Video และฟังเพลงใหม่ๆ ได้ทันทีผ่าน Smart Phone, Tablet PC และเครื่องคอมพิวเตอร์

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเกิดขึ้นของ Social Media อย่าง Facebook, Instagram และ TikTok ยิ่งทำให้การบริโภค Music Content กระจายตัวไปในรูปแบบที่ MTV ไม่สามารถแข่งขันได้อีกต่อไป

การตัดสินใจปิดช่อง MTV Music และเครือข่ายที่เกี่ยวข้องในยุโรปและประเทศอื่นๆ จึงเป็นการยอมรับความจริง ว่า Model ธุรกิจแบบเดิมไม่สามารถตอบโจทย์โลกยุคใหม่ได้อีกต่อไป

หนังสือพิมพ์อย่าง The Straits Times ของสิงคโปร์รายงานว่า Paramount Skydance ซึ่งเป็นเจ้าของMTV ในปัจจุบัน มองว่า การแข่งขันของ Streaming และ Social Media ทำให้การดำเนินงานในช่องดนตรีแบบดั้งเดิมไม่คุ้มค่าอีกต่อไป

ขณะที่สำนักข่าว Gulf News ของ UAE วิเคราะห์ว่า การปิดตัวครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงการที่ “แจ็คอย่าง Streaming ได้เป็นผู้ฆ่ายักษ์ใหญ่วงการดนตรีไปเสียแล้ว”

ผลลัพธ์ก็คือ หลังจากนี้ MTV ต้องหันไปทำรายการ Reality Show และ Content บันเทิงรูปแบบอื่นแทน

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ในอนาคต MTV จะยังไม่ได้หายไปทั้งหมด แต่กำลังปรับตัวเข้าสู่การเป็น Brand ที่เน้นการสร้าง Content สำหรับ Digital Platform และบริการ OTT (Over-the-Top)

หรือบริการส่งมอบ Content (หนัง, ซีรีส์, เพลง, รายการสด) ผ่าน Internet โดยตรงถึงผู้ใช้ โดยไม่พึ่งพาโครงข่ายโทรทัศน์แบบดั้งเดิม (Cable TV, โทรทัศน์ผ่านดาวเทียม) เช่น Netflix, YouTube, Disney+ Hotstar, Spotify, TIDAL

ซึ่งจะทำให้ผู้ใช้รับชมได้ทุกที่ ทุกเวลา ผ่านอุปกรณ์หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น Smart Phone, Smart TV, Tablet PC, คอมพิวเตอร์, กล่อง Streaming

การเปลี่ยนผ่านนี้ สะท้อนถึงแนวโน้มที่กว้างขึ้นในอุตสาหกรรมสื่อทั่วโลก ซึ่งกำลังเคลื่อนตัวออกจากการออกอากาศแบบ Linear Broadcasting ไปสู่การ Streaming แบบ On-demand

ทำให้ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันสามารถเลือกชม Content ที่ตรงกับความสนใจของตนเองในเวลาที่สะดวกที่สุด และไม่ถูกจำกัดด้วยผังรายการโทรทัศน์อีกต่อไป

การสิ้นสุดของ MTV ในฐานะช่องโทรทัศน์ดนตรีที่เน้น Music Video จึงไม่ใช่เพียงการปิดตัวของสถานีโทรทัศน์ แต่เป็นการประกาศอย่างเป็นทางการ ว่าโลกได้เข้าสู่ยุค Over-the-Top อย่างเต็มรูปแบบแล้ว

เพราะ OTT ไม่ได้เป็นเพียงเทคโนโลยีใหม่ แต่เป็น “ระบบนิเวศ” ที่เปลี่ยนวิธีการผลิต เผยแพร่ และบริโภค Content ทั้งหมด

ตั้งแต่ Netflix, Disney+, Spotify ไปจนถึง TikTok และ YouTube ทั้งหมดนี้ ล้วนเป็นตัวอย่างของการที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึง Content ได้โดยตรงผ่าน Internet โดยไม่ต้องพึ่งพาผู้ให้บริการโทรทัศน์แบบดั้งเดิม

การปิดฉาก MTV ครั้งนี้ สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของ “อำนาจการคัดเลือก” ที่เคยอยู่ในมือของผู้จัดรายการโทรทัศน์

สมัยก่อน MTV มีบทบาทในการกำหนด ว่าเพลงใดจะได้รับการเผยแพร่ และศิลปินใดจะกลายเป็นดาวรุ่ง แต่ในยุค Digital อำนาจนี้ได้ถูกกระจายไปสู่ผู้บริโภค และ Algorithm ของ Online Platform

ศิลปินสามารถเผยแพร่ผลงานของตนเองได้โดยตรงผ่าน YouTube หรือ TikTok และ TIDAL โดยไม่ต้องผ่านการคัดเลือกจากสถานีโทรทัศน์อีกต่อไป

นอกจากนี้ การเปลี่ยนผ่านสู่ OTT ยังสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของ “Model รายได้” จากการพึ่งพาโฆษณา และการสมัครสมาชิก Cable TV

ไปสู่การสร้างรายได้จากการ Subscribe ผ่านระบ Digital การขายสิทธิ์ Content และการสร้างระบบนิเวศที่เชื่อมโยงกับ Ecosystem อื่นๆ เช่น e-Commerce และ Online Game

การที่ MTV ไม่สามารถปรับตัวได้ทัน จึงเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับสื่อดั้งเดิมทั่วโลก

โดยช่วงเวลาสุดท้ายของการออกอากาศ ก่อนที่ MTV จะจอดำ 3 Music Video ที่ถูกเลือกมาปิดท้าย MTV คือ Please don’t leave me ของ P!nk, Thank you ของ Dido และ Bye Bye Bye ของ *NSYNC

ก่อนจะปิดท้ายจริงๆ ด้วยเพลง Abracadabra ของ Lady Gaga ก่อนที่ MTV จะยุติการออกอากาศทั่วโลก

ท้ายที่สุด อวสานของ MTV ไม่ได้หมายถึงการสิ้นสุดของอุตสาหกรรมดนตรี หรือวัฒนธรรม POP แต่เป็นการเปลี่ยนเวทีจากโทรทัศน์ไปสู่โลก Digital ที่เปิดกว้าง และไร้พรมแดน

ศิลปินรุ่นใหม่ยังคงสร้างสรรค์ผลงาน และเชื่อมโยงกับแฟนเพลงทั่วโลก โดยที่พวกเขาจะเผยแพร่ผ่าน Platform ที่ยืดหยุ่น และตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่มากกว่าเดิม

ดังนั้น การปิดฉาก MTV จึงควรถูกมองว่าเป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ในประวัติศาสตร์สื่อโลก จากยุคโทรทัศน์ที่เคยครองอำนาจ ไปสู่ยุค Over-the-Top

ที่ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดทิศทางการเลือกฟังหรือไม่ฟังอะไร หรือจะฟังหรือไม่ฟังอะไรในตอนไหนด้วยตนเองอย่างแท้จริงนั่นเองครับ